品牌名称是一个有涵义、音调和形体的词汇，概括了品牌与消费者的关系，命名是品牌运作的重要方式。一个富有感染力的名称能够在消费者中创造出差异，完成市场细分和市场定位。名称可以概括广告语、广告片、产品造型、包装等的意蕴，把它带入人们日常的话语网络，具有很高的传播频次，为企业节省大量的费用开支。名称还能提升产品的档次和品位，为消费者带来独特的消费体验，增加品牌的附加值。

人们早就注意到命名在品牌塑造中的作用，并多有阐述。例如名字要好记、“美在极处”、“合符时尚”，音调要抑扬、上口，字数在三、四字以内，命名要“别出心裁”，以吸引人们的注意力和兴趣，甚至要“空前绝后”(《品牌命名的六言真经》)，这都是极有道理的。然而我们认为，这多是以企业的视角、从形式上阐述的。要在名称中刻画出品牌的灵魂，使品牌活在消费者的心目中，命名就要以消费者为本位，其中的窍妙，就在于“意味”两字。

那么什么是品牌的“意味”呢？简言之，“意味”之“意”，就是品牌的“意义”，即品牌带给消费者的价值，以及这种价值在消费者生命旅程中的意义。强调品牌的价值和意义，同时意谓着对消费者的区分和市场定位，因为对于不同社会地位、经济收入和人生理解的消费者而言，品牌的意义是千差万别的。“意味”之“味”，就是品牌的“滋味”，指消费者从品牌中得到的体验，既有消费前对品牌的无限欣赏和渴望，也有消费时的深刻感受，还有事后的无穷回味。实际上消费者所感受的品牌“滋味”，是与消费者在人生旅程中品味到的生命“滋味”交相见证的，它与人的性、情、意、志结合在一起，是生命真际的显现。

名称之“意”揭示了品牌物性对消费者的客观效用，名称之“味”刻画了消费者对品牌价值的主观印证，两者交融在一起，主客贯通，心物浑契，是消费中心与物、意与味相互推动的体现。倘若说名称之“意”是品牌向人性的趋进，那么名称之“味”则是人的心性对品牌的拥抱。所以命名之道，全在“意”、“味”两字，或“意”中见“味”，或以“味”

领“意”，通过字词的义理、读声的音韵和字体的形态所创造的意境表达出来。我们可以把品牌名称分解为如下的四个要素，以更深入地揭示品牌名称的结构：

其一，锤炼物性。产品具有多方面的属性，品牌以之为消费者创造价值。命名时不必面面俱到，但要与众不同，突出“卖点”，强调“买点”，点透产品属性对消费者的意义。既可以象“掌中宝”、“windows”那样直接突出产品的某个属性，也可以象“耐克”、“可口可乐”之“可口”、“活力28”那样概括产品的综合特性，“奔驰”则在比喻、联想在见证产品的优异品质。当以地名入品牌名时，该地往往要以具有制造产品独特属性的关键资源著称，否则是极为不妥的，所以茅台镇可以入国酒“茅台”之名，而“三峡”一般不能入酒名。有时通过对产品普遍属性的否定能够有力地渲染产品的独到属性，吸引消费者的注意和兴趣，“狗不理”、“不二门”都能使人意趣盎然，七喜汽水“非可乐”的定位堪称典范。

其二，阐述价值。向消费者揭示产品的效用，是运用很普遍的命名法，因为消费者首先关心的是产品能为其带来什么样价值。“健力宝”、“佳齿”、“舒肤佳”、“大众”、“商务通”直接展示效用，十分简洁明了，入目便知产品的价值。“海飞丝”、“飘柔”描绘了产品为主体创造的新属性，形象生动，产品的独到价值跃然间便深深地刻画在消费者的心目中。“脑白金”的命名很有特点，不仅建立了差异，而且在差异中确立起独一无二的地位，从而在价值形态各异、参差不齐的保健品市场中鹤立鸡群，独领风骚。

其三，刻画心理。强调的是消费中主体与客体、心与物的初步融合与统一，主要是个体的个别心理活动。它可以唤醒感官向品牌靠近，成为消费的动机，也可以激发情感，引导情绪，创造消费的理由。“别克”给人以别具一格的风格体验，“帕萨特”给人以刚劲雄厚之感受，“奔驰”则给人以速度的快意，取的是文字的文化心理意蕴。另一种情形是以语言中描述心理活动、情绪反应的字词入名，“可口可乐”之“可乐”，“娃哈哈”、“开口笑”都属这一情形。

其四，阐发意愿。这时对品牌“滋味”的品味已突破了狭隘的消费情感的范畴，进入了对生命的悟解和人生追求的境界，是主体对客体、心性对物性在圆融中的超拨，具有鲜明的社会意向性。“步步高”是消费者的直舒胸臆，“文曲星”是消费者内心渴望的委婉表达。“商务通”以一“通”字揭示了消费者希望事业通达的愿望，从而使“商务助理”等名称相形见拙。酒积淀了多样化的生命内涵，“金六福”表达了其中的平民百姓对理想生活内容的看法和追求。“别克”、“帕萨特”、“可口可乐”、“奔驰”、“开口笑”等许多名称，在意境或形象中渗透着对生命的悟解和人生的追求，只能以品味和审美的方式进行理解，而难以言尽其具体内容。

一、以合适品牌名称打入国际市场的问题未得到充分的重视

虽然西方关于品牌命名的研究众多，但很多学者提出了西方品牌命名标准不完全适用于亚太地区包括中国的文化环境的观点。如几位学者（Huang与Chan，1997；Oliver与Kwok，1990；Schmitt与Pan，1994）分别进一步探讨了这个问题并指出：因为受中国文化的影响，中国品牌命名有区别于西方的标准，例如中文在语音，构词及语意，语言学方面对品牌命名的特殊要求；禁忌、宗教及民俗对数字、颜色、含义等的特别要求。

我国对外贸易中品牌营销的现状改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978-1998年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到16．5％。1997年，我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元，跨入了世界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。

由于中国和西方的品牌命名在语言文化上存在着差异，有关如何选取一个适用于中国市场的中文品牌名称在国际品牌战略领域得到广泛的研究。然而，令人遗憾的是，如何给中国企业的出口商品选取一个适用于国际市场的英文品牌名称，以助其顺利打入并立足于目标市场这个值得重视和认真探讨的课题未获重视。

在以往的研究中，大部分的学者都是从广告宣传、质量控制、技术改造等品牌管理的方面进行探讨，同时提出了"防止国外商标抢注"、"抵制外国品牌入侵"等等有关名牌保护的呼吁。然而，作为品牌战略的第一步，如何选择合适的品牌名称，尤其是如何变被动为主动，以一个合适的品牌名称打入国际市场的问题却没有得到充分的重视。这也许是造成目前我国驰名国际品牌匮乏的原因之一。有鉴于此，本文参照有关品牌名称的学术研究，探讨了我国出口商品选择品牌名称的策略。

二、品牌命名的前沿研究

西方学者研究品牌名称主要集中于两大门类：一类从市场营销的角度对品牌名称进行全面探讨，另一类则从语言学方面研究品牌名称作为语言符号的特征。

（一） 市场营销角度的品牌命名标准。

现有的文献提出的品牌命名标准以McCarthy与Perreault（1987）最为丰富，共有13个（见表一）。这些标准已被证明在西方品牌命名实践中被广泛采用（Kohli与LaBahn，1997；McNeal与Zeren，1981；Shipley等，1988）。根据Huang与Chan（1997），这些标准被分为适于营销标准，合法性标准及语言学标准三大类别。 然而，在该种分类方法中，各类别间并无严格的区分。如"表明产品的好处"及"适合公司或产品形象"涉及语言学中关于品牌名称语意的要求；被纳入合法性标准的有关品牌名称"独特性"的标准亦可归入适于营销标准。另外，各标准并无准确的定义，可覆盖的内涵很广。如"适合广告推销"与"适合包装"即很难单从品牌名称上判断，而"易于发音"与"朗朗上口"则有重复之嫌。考虑到可供究的各样本品牌有关资料的有限性，该分类方法有局限性。

（二）品牌名称的语言学特征。

有关品牌名称的语言学特征的研究可分为两部分，一部分研究归纳出成功品牌名称所普遍具有的语言特征并（或）测试其对消费者的影响，另一部分研究集中测试消费者对某种特定商品品牌名称的偏好。在众多的研究中，最全面并具代表性的是Vanden Bergh等在1987年对1971至1985年美国最成功的200个品牌名称的语言特征的分析。他们综合在他们之前的学者提出的品牌名称应具有的包括语音学（例如头韵、拟声、省略、爆破音的使用），拼写法（例如缩写、首字母缩略），字形学（例如前缀、复合词），以及语意学（例如隐喻、借喻、拟人化）等方面共22种语言特征，归纳出一个研究框架。分析结果表明，除了"在语音上使用爆破音（如B、C、D、G、K、P、Q、T）"及"在语意上和商品特征相符合"这两项特征以外，其它的语言特征都没有得到显著的体现。